Digitala marknadsplatser är avgörande för marknadsledare

Amazons affärsmodell går ut på att fokusera på kundupplevelsen. Arkivbild

Amazons affärsmodell går ut på att outsourca sortiment och pris till andra, kombinera detta med beteendedata från kunderna, och själv helt fokusera på kundupplevelse. Storleken och tillgången till nästan obegränsat med kapital att investera i kundupplevelse gör att de är högst upp i näringskedjan. Kan en detaljhandlare konkurrera med någon som ger en bättre kundupplevelse och har bättre pris? Det enkla svaret är Nej. Kan man använda samma logik som Amazon och på så sätt klättra i näringskedjan? Där är svaret Ja. Du kan till och med bli en egen marknadsplats, om du uppfyller de krav som varumärkena ställer för att börja sälja hos dig. Med insikter om maskineriet bakom den förändring av e-handelslandskapet som vi idag ser, och förmågan att anpassa sig, kan dagens detaljhandlare hålla sig kvar på spelplanen.

Den moderna kunden efterfrågar i många fall upplevelsen snarare än produkten när de shoppar. Även i den behovsstyrda konsumtionen, som när jag handlar mat, är upplevelsen avgörande för var jag vill spendera min tid och mina pengar.

Det komplexa med upplevelser när man handlar är att de påverkas av så många olika faktorer; känslotillstånd, tidigare erfarenheter, dofter, syn och mycket mer. Sen kommer upplevelsen av produkten, som också styrs av olika faktorer: den faktiska sammansättningen av bomull eller Lyocell i t-shirten jag håller i handen i butiken, eller bilden jag ser på en bild på min telefon. Men - produkten är densamma oberoende av hur jag mår eller hur snygg butiken är, och i ett scenario där produkten och priset är detsamma i två butiker kommer jag som regel att handla min t-shirt i den butik som får mig att må bäst, d.v.s. den som ger mig den bästa upplevelsen.

Om den säljande parten av T-shirten inte har behövt lägga resurser på att designa och tillverka den, utan istället lägger en hel del fokus på att ge mig som kund en bra upplevelse, har vi en klassisk modebutik: Handlare köper in de varor de anser passar sin målgrupp och presenterar sedan dem för sina kunder på bästa möjliga sätt.

Detta koncept fungerade länge bra när det fanns en viss begränsning i utbud och hög sökkostnad – då det var svårt att jämföra upplevelser mellan butiker eller svårt att fysiskt transportera sig till en annan plats, för att handla i en annan butik. Men på e-handelsmarknaden är sökkostnaden nästan obefintlig, och utbudet obegränsat.

Ett vanligt scenario är att kunden delar upp köpprocessen, det vill säga. tar del av upplevelse och inspiration på ett ställe, till exempel. en butik med bra service eller e-handel med bra innehåll, för att med få knapptryck och sökningar genomföra köpet hos den som är billigast. På detta sätt får kunden både bästa möjliga upplevelse och lägsta pris.

Enda sättet för att som detaljhandlare slippa bli ”utnyttjad” av besökare som tar del av upplevelsen, men genomför köpet någon annanstans, är att upplevelsen och köpet inte går att separera från varandra. När du som handlare kan erbjuda en totalupplevelse som innehåller kunskap, tjänster och förpackningar i kombination med ett pris köparen kan acceptera, då skapar du ett större värde för kunden, som då kan välja att köpa varan i just din affär.

Utmaningen i allt detta är dock att konkurrera med upplevelser. Detta är synnerligen svårt då upplevelser består av så många variabler, som få handlare har resurser att påverka.

Men om handlare helt kan fokusera på bästa upplevelse och låta andra säkerställa att jag samtidigt har bästa pris och de varor kunderna faktiskt vill ha, då skulle det hända saker. Denna kombination är marknadsplatserna verkliga styrka och potential, och precis detta har en viss spelare gjort i många år, nämligen Amazon.

De problemen lämnas istället till de olika säljarna, varumärken och multibrandaktörer av olika slag som slåss med priser och produkter, binder kapital och tar risker i sina inköp.

Amazons affärsmodell går ut på att outsourca sortiment och pris till andra, kombinera detta med beteendedata från kunderna, och själv helt fokusera på kundupplevelse. Med tillgång till stora mängder beteendedata som genereras när kunderna interagerar med Amazons digitala infrastruktur, nästan obegränsat med kapital att investera i kundupplevelser och massvis av bolag som är beroende av dem, har Amazon idag en avundsvärd position på marknaden. Ur ett överlevnadsperspektiv ligger de högst upp i näringskedjan.

Att sälja på provision är en företeelse som funnits inom handeln sedan urminnes tider. Bönderna kom med varor till torget, där andra handlare sen sålde deras varor till slutkonsument. De handlare som ville minimera sin risk betalade bara bonden för de varor de sålt, det som var kvar fick bonden helt enkelt tillbaka. Modevaror, precis som färskvaror, tappar dock snabbt sitt värde och det är oftast en bättre affär att rea ut varorna vid säsongens slut eller dagens slut för torghandlaren, än att packa ihop varorna och återlämna dem till producenten.

Nackdelen för många modebutiker är att de varor som inte säljer som förväntat, även om de är på kommission, fyller butiken, så att de varor kunderna faktiskt vill ha, inte får det utrymme de borde ha.

Fördelen med den digitala handeln är att varorna inte behöver fraktas till någon butik eller torg, de kan ligga kvar hos producenten och behöver inte ta någon plats i butiken alls. Och om kunderna inte visar något intresse för produkten (klickar på den, lägger i kundvagnen etc) behöver den inte ens visas efter ett tag. Detta leder i förlängningen till att det inte finns något behov av REA eller marginalätande nedsättningar, man slutar helt enkelt sälja varan när man inte längre kan få det pris man vill ha eller när kunderna slutar klicka på den.

Nu kommer många som jobbar eller jobbat i modebranschensäga att ingen leverantör kommer att tillåta drop-shipping och köp i säsong istället för en blockorder långt i förväg - de leverantörer som eventuellt skulle tillåta detta kommer att ta ut ett betydligt högre pris på produkterna för att täcka denna högre risk (och egna kapitalbindning).

Men förutsättningarna för detaljhandlare har förändrats. De flesta varumärken säljer en stor del av sina varor direkt i sina egna butiker (e-handel eller monobrand butiker), och därför ligger varumärkena i högre grad på deras egna lager. De mer moderna och hållbara företagen jobbar mer med snabbare och efterfrågestyrd produktion, som ligger närmare konsumenten. Dessutom säljer de redan på marknadsplattformar såsom Asos och Zalando.

Källa: Avensia