Omniarchs COO Hans Edlund bjuder på en trendspaning inom tre för e-handeln viktiga områden, tre saker som kommer bli att viktigt att fokusera på under 2022 och framåt.
1 – Sourcing närmare sin kärnmarknad
De senaste årtiondena har trenden varit tydlig, en allt större del av produktionen av konsumentprodukter har skett i låglöneländer i Asien, inte minst Kina. Att den asiatiska produktionen skulle rubbas i närtid är väl föga troligt. Men för de varumärken som har den mesta av sin försäljning utanför Asien kan det finnas anledning att utmana gamla sanningar och vår spaning är att allt fler kommer att göra det.
En tydlig trend som accelererar i samband med pandemin är att en allt större del av försäljningen sker digitalt. Det i sin tur skapar förutsättningar för att enklare och snabbare skala upp en affär och ta marknadsandelar.
Efterfrågan på en viss produkt kan svänga snabbt på grund av förändrad efterfrågan och för vissa produktgrupper kan efterfrågan också påverkas kraftigt beroende av vilka rekommendationer som ges till medborgarna på respektive marknad. Att göra korrekta försäljningsprognoser blir därför allt mer utmanande.
Att underestimera volymer leder såklart till tappad försäljning och i förlängningen ökar risken för tappade marknadsandelar. Överestimering leder i sin tur till ökad kapitalbindning, risk för inkurans samt att man tvingas rea ut sitt lager (med risk för negativ påverkan på varumärke).
Att kraftigt korta ledtiderna gör att man kan mitigera dessa risker, för bolag med kärnmarknad i Europa är det inte praktiskt möjligt att ha en flexibel sourcing med produktion i Asien. Båtfrakt är inte tillräckligt snabbt och flygfrakt är i regel för dyrt samt eliminerar ofta fördelen med en lägre produktionskostnad. För bolag med Europa som kärnmarknad finns också en miljö- och CSR-aspekt av att ha lokal produktion till förmån för asiatisk sådan. För produktion som kännetecknas av en allt högre automationsgrad blir lönekostnaden en mindre del av produktpriset och besparingarna med låglöneproduktion blir mindre.
Vi tror att 2022 blir året då fokus skiftar från brutto- till nettomarginal och allt fler bolag kommer att satsa mer på flexibel, lokal produktion.
2 – Säkra och använd egenägd kunddata
Under året som gått har vi kunnat se en mängd initiativ som på olika sätt försvårat möjligheterna att spåra användares onlinebeteende. Det har handlat om allt från strängare cookielagar till ökade integritetsskydd i uppdateringar av mobila operativsystem. Google har också sagt att de kommer att blocka tredjepartscookies.
Trenden att kunden kontrollerar sin egen data blir allt tydligare och det blir samtidigt allt mer utmanande att marknadsföra sig mot nya målgrupper. Ett tydligt exempel på det senare är att vi ser att effektiviteten i t ex Facebooks målgruppsannonsering går ned.
Visst kommer det nya metoder att försöka ersätta den cookiebaserade marknadsföringen. Men hittills har vi inte sett något som fullt ut överkommer de utmaningar som uppstått. När data blir mer svårtillgänglig blir priset på den också högre. Det skapar i sin tur ännu starkare incitament för de som sitter på mycket data att bli än mer protektionistiska kring den.
Lösningen för att möta denna trend blir därför att få kunden att frivilligt vilja dela med sig av data och godkänna spårning. På så vis kan du bygga en egen teknikstack som kan ge utväxling på den egenägda datan. För att lyckas med det krävs tydliga incitament för kunden. Ett sådant incitament kan vara ett monetärt incitament, exempelvis att få rabatt på nästa köp om du prenumererar på nyhetsbrev. Medlemsklubbar med olika förmåner är ett annat.
Att få en bättre användarupplevelse kan också vara ett incitament, till exempel mataffären som sparar vilka produkter som just du gillar, för att du ska ha lättare att handla dem igen. Ett tredje incitament kan vara att kunden gillar dig och vad du står för och därför frivilligt delar med sig av data, mer om det nedan. Oavsett vilka incitament du som handlare erbjuder dina kunder är det centralt att du samlar in såväl data som samtycke på ett korrekt sätt. Kostnaden för att samla in data på ett lagvidrigt sätt riskerar att bli mycket hög. Vår spaning är att e-handelsjuristerna kommer att ha mycket att göra under 2022.
När värdet av att få in mer kunddata går upp blir business-caset för att investera i datagenererade plattformar också större. Medlemsklubbar, kundklubbar, communitys och andra typer av plattformar för User Generated Content tror jag kommer att få en rejäl boost under året som kommer. Som en följd av detta kommer vi också att se ett ökat fokus på att maximera nyttan med all kunddata som samlats in. Dataanalys är såklart en viktig del, men också processer för att ta vidare de insikter som dataanalysen ger. Det gäller alltifrån datadriven produktutveckling till marknadsföring. Det spelar ju inte så stor roll att ta fram olika kundsegment om du inte har kapacitet att anpassa marknadsföringen efter de olika segmenten.
Vi hoppas att 2022 blir året då vi på allvar tar den segmenterade marknadsföringen till nästa nivå, i alla kanaler, det kommer såväl handlare som kunder att tjäna på.
3 – Vikten av det egna varumärket
I det nya digitala landskapet, där kunden har allt större makt över sin egen data och där de stora jättarna (Google, Facebook, Apple etc) blir allt mer restriktiva med att såväl samla in som att dela med sig av data, kommer betydelsen av ett starkt eget varumärke att öka. Att kunder har en vilja av att ha en relation till dig som varumärke är såklart en förutsättning för att de aktivt ska vilja dela med sig av data till dig, något som vi redan har diskuterat vikten av.
En tydlig trend som vi ser är att varumärken blir allt bättre på att själva sälja D2C. Jag tror inte alls att detta behöver betyda att man slutar arbeta med återförsäljare, men kraven på dessa kommer att öka. Desto bättre varumärket är på att driva egen försäljning, desto högre krav kommer de ställa på sina återförsäljare.
Återförsäljare som bara driver försäljning på priskampanj och inte tillför något annat för såväl kund som varumärke kommer att få det allt tuffare. När bolag investerar allt mer i att bygga sitt eget varumärke, varför skulle man då vilja ha återförsäljare som förstör det? Att som återförsäljare få sälja via marknadsplatser är nog snart ett minne blott, varför skulle varumärkena inte vilja ha ensamrätt på en sådan kanal?
Nej, de återförsäljare som kommer att fortsätta att blomstra är de som etablerar sig som en destination inom sitt segment, en plats där kunder kan upptäcka nya varumärken, få bra service och guidning till köp och där kunden kan få ny inspiration. Återförsäljare måste således satsa på sitt eget varumärke så att de driver mycket trafik via egenägda kanaler.